策略性時裝品牌管理之道
FNA | 25 January 2008

過往,時裝公司最關注的業務事宜總離不開產品及生產技術的發展。時至今日,品牌的致勝之道遠超越這兩個範疇,焦點都投放到品牌及銷售管理的層面。

現今的消費者愈來愈清楚自己的性格及消費行為,時裝品牌(甚至超越產品本身)為求滿足顧客的需要,務必扮演維繫公司(或其中一條產品線)與消費社群最基本的中間角色,從而讓顧客群認識到該時裝公司。

換句話說,品牌管理是所有業務發展的宗旨及核心,將市場的應用技巧融合到品牌、個別產品或生產線上,從而將產品在顧客心目中的應受性提高,亦直接提升了品牌的特許權和股價。

儘管在今日的時裝業界裡品牌琳瑯滿目,但歐洲服裝業卻在2005年及2006年大幅收窄廣告投資 (2005年的報章雜誌及電視廣告投資為16億歐元,而2006年更大幅下調20%至13億歐元)。這意味著消費者的購物習慣愈來愈不受傳媒所影響。

當代的消費社群擁有很高的消費意識、知識及力量去選擇最適合自己的貨品。他們會對產品抱存疑態度,亦不太忠於個別品牌。由於消費社群對產品的期望很高,因此,要打造一個優質的時裝品牌,唯有突出產品的特質,在芸芸品牌中脫穎而出。至於良好的品牌塑造更可吸納一群忠實的消費者,而品牌與消費者的關係便是公司賺取盈利之重要渠道。

傳統的品牌傳訊多以視覺內容為主,至今時今日已發展到多層面,例如「感官品牌傳訊」的技巧上。舉例說,強生(Johnson's)品牌的嬰兒潤膚露從消費者還是嬰兒時便開始帶來品牌訊息,當嬰兒長大後強生品牌仍會留在腦海中 – 這個傳訊模式已逐漸成為當今市場理論的金科玉律。

若品牌本身與消費者沒有直接連繫,品牌可透過其他的感官刺激(例如香味)去帶出品牌訊息。以書局為例,售賣烹飪書籍的位置可發生一些辛辣的食物香味,而商業書籍的位置可放出令人精神集中的香氣。

有些時候,過份的品牌宣傳會帶來反效果,例如消費者會可能會覺得某個百年品牌很老氣,因此而選擇其他品牌的產品,而「利豐」便是一個將老字號品牌翻新的最佳例子。

如果規模較細的品牌缺乏資金去發展及建立品牌形象,可以考慮與其他著名的品牌合作。但合作模式必須符合一個條件,就是消費者要一定看到兩個品牌有共通點,才會接受這個市場計劃。以摩托羅拉與Dolce & Gabbana合作推出的流動電話為例︰以時裝為主導的消費市場會立即接受該時裝化的流動電話。如果再引申到新產品的發展,這種合作模式尤其適合。

現時,全球的資訊媒體正面臨由主流科技的迅速發展而帶來消費模式的轉變。在亞洲,市場人士正積極尋找嶄新方法去接觸及連繫客戶,隨著資訊成本上升,傳統媒體的影響力下跌,在2008年,亞洲區的消費社群將在嶄新的資訊媒體,例如流動電話廣告、Podcast頻道、高清電影節目及虛擬的電腦世界中接收更多的品牌資訊。

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